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Geschäftsbericht 2020

Markenführung und Imagemessung

Alle Engagements und Projekte in den zehn strategischen Handlungsfeldern haben Auswirkungen auf unsere Dienstleistungen und Produkte, also auch auf die Marke «Graubündner Kantonalbank – GKB». Solange unsere Produkte die Bedürfnisse der Kundschaft abdecken, und wir den Grundsätzen der Nachhaltigkeit und Fairness in unserem Handeln nachkommen stärkt dies das Vertrauen in die Bank und damit auch das Ansehen der Marke GKB. Dieses Vertrauen in die GKB und schlussendlich in uns als Bank ist das oberste strategische Ziel unserer Markenführung, denn Bankprodukte sind längst austauschbar. Die Differenzierung erfolgt über den physischen und digitalen Service unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.

Markenpflege

Dachmarke

Wir setzen auf eine Dachmarkenstrategie. Dazu verwenden wir das Logo und den
Claim «Gemeinsam wachsen – kompetent und einfach» gemäss den Richtlinien des Verbandes Schweizerischer Kantonalbanken (VSKB) auf sämtlichen Kommunikationsmitteln. Wir kommunizieren in den Kantonssprachen Deutsch, Italienisch und Rumantsch Grischun. In der Markenführung geht es uns darum, unsere Werte «kompetent und einfach» selbst zu leben und erlebbar zu machen.

Engagement Marken

Gesellschaftliches Engagement gehört zu unserer Unternehmenskultur und ist Teil unserer Markenpflege. Wir nehmen es wahr über unseren Beitragsfonds, unser Sponsoring, unsere Kunstförderung und unsere Freiwilligenarbeit. Mit unserem GKB BEITRAGSFONDS unterstützen wir kulturelle und gemeinnützige Projekte. Dafür setzen wir jährlich über 2 Millionen Franken ein. Darüber hinaus investieren wir jedes Jahr rund 800’000 Franken in unsere Sponsoring-Partnerschaften, beispielsweise mit dem Hockey Club Davos, dem Open Air Lumnezia, den GKB SPORTKIDS, dem GKB FUSSBALLCUP, der GKB HOCKEYSCHULE oder Pro Senectute Graubünden.

Markenmanagement

Internes Engagement

Den grössten Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke haben die Reputation sowie das Verhalten des Managements und der Mitarbeitenden, die konkrete Produkte- und Dienstleistungsgestaltung sowie die zentrale Marketing- und Kommunikationsarbeit. Entsprechend wichtig ist die interdisziplinäre Zusammenarbeit aller Verantwortlichen. So ist Markenführung als Thema fester Bestandteil unserer jährlichen Strategietagung, verantwortet durch den Bereich Marketing & Kommunikation. Zur inhaltlichen Ausrichtung und Entwicklung der Marke im engen Dialog mit der Geschäftsleitung bestehen Kooperationen zwischen den Bereichen Marketing & Kommunikation, Personal und Unternehmensentwicklung.

Kontrolle von Marketingaktivitäten

Durch den Einsatz eines Kennzahlenmodells überprüfen wir anhand von Leistungskennzahlen den Aufwand (Kosten) und die Wirksamkeit (Strategiebeitrag, Wirkung, Qualität und Wertschöpfung) unserer Marketingprojekte in quantitativer und qualitativer Hinsicht. Entsprechend hat sich auch das Projektportfolio bezüglich Effektivität und Effizienz positiv entwickelt. Bezüglich Mediennutzung setzen sich mobile und digitale Kanäle durch. Folglich werden wir unsere Werbung in diese Richtung verlagern, ohne jedoch auf klassische Medien zu verzichten.

Kundenzufriedenheit und Kulturanalyse

Damit wir wissen, ob unsere Markenpflege und unser Markenmanagement funktionieren und die gewünschte Wirkung erzielen, messen wir regelmässig, wie die GKB im Markt wahrgenommen wird. In der vom LINK-Institut 2018 im Auftrag des Verbands der Schweizer Kantonalbanken durchgeführten Studie «VSKB-Imagemessung 2018» belegt die GKB in allen Ergebnissen den Spitzenplatz, teilweise mit deutlichem Vorsprung. Die Studie umfasst Fragen rund um die Themen Verbundenheit und Kompetenz, das zeitgemässe Angebot, das Engagement im Kanton und die Kompetenz im Anlagegeschäft.

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Die Daten basieren auf der Studie «VSKB-Imagemessung» von 2018. Die Resultate zur neusten Image-Studie werden im Frühjahr 2021 publiziert.

Voraussetzung für solche Imagewerte ist eine markenkonforme, wertschöpfungs- und leistungsorientierte Unternehmenskultur. Deren Entwicklung messen wir alle zwei Jahre mittels Kulturanalyse. Die letzte stammt von 2018 und zeigt eine positive Weiterentwicklung der Kultur innerhalb der GKB. Die nächste ist für Frühling 2021 geplant.

BilanzProjektsteuerung und Vorgehen